Was ist Content Marketing: Ziele, Strategien und Prozesse

Das Content Marketing gehört zu den wichtigsten Elementen des digitalen Marketings, denn es richtet sich in erster Linie direkt an die Personengruppe, die am Anfang der Customer Journey steht. Das ist die Phase, wo der Kunde generelle Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung sucht. Der Begriff ist eng verbunden mit dem Begriff Inbound Marketing oder Pull Marketing, das darauf abzielt, Kunden mit relevanten Inhalten auf ihr Leistungsangebot aufmerksam zu machen.

Das unterscheidet es vom klassischen Outbound Marketing oder Push Marketing. Hier richten Unternehmen ihre Werbebotschaften an definierte Zielgruppen, wobei noch nicht klar ist, welcher Anteil davon bereit zum Kauf ist.

Warum ist Content Marketing so wichtig?

Während das konventionelle Marketing seine Zielgruppe bei Personen sucht, die bereits genauere Vorstellungen über das Produkt haben setzt das Content Marketing einen Schritt früher an. Eine umfassende Content Marketing Strategie umfasst auch Aufgaben, die bislang dem Verkauf vorbehalten war, nämlich einen ersten Überblick über das Angebot oder die Dienstleistung zu geben. Ein Interessent, der sich beispielsweise für ein Mountainbike interessiert, wird zunächst grundsätzliche Informationen recherchieren. Welche Arten gibt es, welches ist für welches Terrain geeignet, welche Größen usw.

In dieser Phase ist es entscheidend für die Anbieter, Präsenz zu zeigen. Wer jetzt als Erstes die Informationen bietet, die der Kunde wünscht, erhält mit hoher Wahrscheinlichkeit auch den Auftrag. Er landet sozusagen in der Pole Position in der Aufmerksamkeitsskala des künftigen Kunden. Die Entscheidung für die richtigen Content Marketing-Inhalte hängen also von der Zielgruppe und der Content-Strategie des Anbieters ab.

Wie entsteht eine Kaufentscheidung?

Um den Entscheidungsprozess von Beginn an abzubilden, wird der Marketingprozess häufig in das vierstufige AIDA- Modell unterteilt.

AIDA – Modell zur Abbildung eines Kaufprozesses
  1. Attention (Aufmerksamkeit)
    In dieser ersten Stufe tritt der Verbraucher zum ersten Mal mit der Marke in Kontakt. Der Anbieter, der es schafft nun die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, ist seinen Wettbewerbern schon voraus. Welcher Content hier am besten zum finalen Abschluss beiträgt, hängt von der Zielgruppe ab und wird in der Content-Strategie abgebildet.
  2. Interest (Interesse)
    Nachdem der Kunde uns bewusst in die engere Wahl genommen hat, kommen emotionelle Aspekte als Entscheidungskriterium hinzu. Auf dieser Stufe sind die Kunden über das bloße Wissen über das Produkt hinausgegangen und haben begonnen, Einstellungen, Vorlieben und vor allem lebhaftes Interesse an dem Produkt zu entwickeln. Kein Produkt verkauft sich allein durch kognitive Eigenschaften. Sogar im B2B-Bereich konkurrieren Anbieter mit emotionalen Werbemitteln um das Interesse ihrer Zielgruppe.
  3. Desire (Verlangen)Nun haben wir den Interessenten fast so weit. Er kennt unsere Marke und unser Produkt. Jetzt bringen wir ihn dazu, sich die Nutzung unseres Leistungsangebotes, oder unserer Dienstleistung vorzustellen. Hier verstärken wir emotionale Botschaften, beispielsweise mit statusbezogenen Versprechen oder Sicherheitsaspekten. Das Mountainbike wird von einem prominenten Sportler beworben, oder die Federung verspricht sichere Landungen nach gewagten Sprüngen.
  4. Action (Aktion)
    Mit Aktion schließt der Marketing-Prozess und endet mit dem Kaufabschluss. Im Online Marketing verwendet man hierzu den sogenannten “Call to Action” (CTA). Das könnte ein unübersehbarer Button mit dem Hinweis “Jetzt kaufen” oder “in den Warenkorb legen” sein.

Was ist die richtige Contentstrategie?

Eine erfolgversprechende Content Marketing Strategie begleitet den potenziellen Kunden in diesem Prozess von Anfang bis zum Kaufabschluss. Daher benötigt jede Phase in erster Linie einen zielgruppengerechten Content, der die das Produkt für diese Phase beschreibt und die Werte der Marke präsentiert. Ein Hersteller von Montainbikes wird eine andere Ansprache oder Tonalität anwenden als ein Anbieter von Haushaltsgeräten.

Hauptthema für jeden Content festlegen

Eigentlich eine Selbstverständlichkeit und längst keine neue Erkenntnis. Jeder Text sollte sich um eine Hauptaussage beziehen. Jede Seite einer Website und jeder Beitrag in einem Blog sollte möglichst gehaltvoll ein Topic behandeln. Das Topic wird von einem Keyword umschrieben. Das bedeutet nicht, dass der Redakteur möglichst oft das Keyword im Text unterbringen soll. Google versteht seit dem Hummingbird Update im Jahre 2013 auch Synonyme und semantisch naheliegende Konzepte. Ein Spezialist, der über Montainbikes schreibt, kann getrost hin und wieder das Wort MTB oder Geländefahrrad nutzen.

Foto: Werner Moser

Eine wesentliches Merkmal eines erfolgreichen Content Marketings besteht in einer effektiven Informationsarchitektur und entsprechenden Content Formaten. Das setzt voraus, das jedes Topic nur von einer Seite, oder einem Post behandelt wird. Wenn zwei oder gar drei Beiträge ausführlich über das Thema “Federung bei Mountainbikes” referieren wird Google keines der Seiten mit einem interessanten Ranking belohnen.

Bei der Erstellung der Online-Kommunikationsstrategie werden die Hauptthemen wiederum hierarchisiert. Ein Blogpost könnte beispielsweise die Vorzüge eines Mountainbikes ausführlich erklären. Ein hierarchisch untergeordneter Post, beispielsweise über “Fat Bikes” geht speziell auf diesen Typ ein und verlinkt nach oben zum Post über Mountainbikes allgemein. Für Google ein eindeutiges Signal, dass der User hier gehaltvolle Infos erhält. Den Hauptpost bezeichnet man auch als “Corner Stone Post”.

Contentideen ermitteln: Was wollen die User wissen?

Experten über Mountainbikes könnten stundenlang über die besten technischen Eigenschaften, die besten Bergstrecken und die preisgünstigen Varianten erzählen. Viele schreiben darüber in Blogs oder Ratgeberseiten und manche haben damit Erfolg. Im Content Marketing geht es jedoch in erster Linie darum, den potenziellen Kunden mit genau dem Content abzuholen, den er sucht.

Für die Recherche bieten inzwischen viele Anbieter ausgefeilte Tools, um den Content Marketing Prozess zu optimieren. Für den Anfang genügt jedoch eine einfache Marketing Technik, die Google selbst zur Verfügung stellt. Ein Mountainbiker muss nur das Keyword “Mountainbike” im Suchschlitz eingeben und schon erscheinen weitere Ergebnisse, die häufig gesucht werden. In unserem Fall wären das: “Mountainbike Damen”, “Mountainbike Herren”, “Mountainbike 29 Zoll” etc. Bei Eingabe in YouTube erscheinen weitere interessante Inspirationen wie: “Hinterrad ausbauen”, “Kette reinigen” “Strecken in Mallorca”.

Vorschläge nach Eingabe von “Mountainbike” in YouTube.

Selbstverständlich genügt auch ein Blick auf die ersten Suchergebnisse nach Eingabe des Suchwortes. Google weiß, was User und Kunden schätzen und schiebt die besten Ergebnisse nach oben. Was viele jedoch nicht wissen: Keywords und lange Texte alleine reichen nicht aus. Letztendlich entscheidet der Nutzer, daher zählt Google auch die Sekunden, die der Leser auf der Seite verbleibt. Ein gut strukturierter, gehaltvoller Content, angenehm zu lesen ist ein wichtiges Rankingsignal.

Viele Unternehmen beziehen daher auch das Newsletter Marketing in ihre Content Marketing Strategie mit ein. Ein knackiger Teaser, der auf einen interessanten Text verlinkt, bringt Schwung in die Performance und erhöht das Engagement. Viele Marketingprofis in Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Dienstleistungen setzen auf diese Strategie. Daher gehört das Abonnieren von Newslettern zu den wichtigsten Konversionen in diesem Sektor und findet seinen besonderen Platz in der Website.

Was sind die besten Contentarten?

Content Marketing umfasst nicht nur die Bereitstellung hochwertiger Inhalte mit Texten in Blogartikeln. Eine erfolgreiche Strategie wählt ein Mix zielgruppengerechter Content Formate mit geeigneten Inhalten aus.

Texte in Blogposts und Landingpages

Informationen werden auch im digitalen Zeitalter vor allem in Textform übermittelt und Texte landen oben, wenn Suchmaschinen zu dem Schluss gekommen sind, dass sie den Usern einen bestmöglichen Mehrwert liefern. Das Konzept SEO-Optimierung (Search Engine Optimization) trifft daher nicht mehr ganz die eigentliche Absicht. Google und Co wollen orientieren sich an der Nutzerabsicht. Daher sind erfolgreiche Texte eigentlich nutzeroptimiert und nicht suchmaschinenoptimiert.

Erfahrene Blogautoren werfen daher als Erstes einen Blick auf die ersten fünf bis zehn Suchergebnisse und analysieren was Nutzer nach Eingabe eines Suchbegriffs wirklich suchen. Ist die erste Googleseite vollgespickt mit ausführlichen Artikeln und einem Wikipedia-Eintrag geht Google davon aus, dass tatsächlich ausführliche Informationen zu diesem Thema gesucht werden. Wenn vor allem Webshops und Shoppinganzeigen erscheinen geht Google davon aus, dass es sich hier vor allem um Kaufinteressenten handelt. Das bedeutet umgekehrt, dass selbst ein ausführlicher Blogartikel zu diesem Keyword keine Chancen hat, die ersten Plätze zu erlangen.

Infografiken

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte und so gehören Infografiken zum festen Bestandteil einer digitalen Marketing Methode, um komplexe Informationen visuell zusammenzufassen. Vor allem bei längeren Texten tragen sie zu einer besseren Übermittlung der Inhalte bei und halten Leser*Innen länger im Text. Sie werden auch gerne geteilt, sodass auch firmeneigene Social Media Kanäle in die Planung einbezogen werden können.

Der Nachteil bei Infografiken besteht darin, dass Google die Texte nicht auslesen kann und somit für die Indexierung verschlossen bleiben. Daher sollte das Keyword im Namen der Datei und als alt-Tag hinterlegt sein.

Bilder und Bildergalerien

Bild- und Grafikbeiträge eignen sich perfekt für Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Facebook, wo die Verwendung von minimalem Text nicht nur ideal ist, sondern für Beiträge auch erforderlich. Sie sind nicht nur einfach zu erstellen, sondern können, da es sich um eine Form von visuellen Inhalten handelt, das Engagement besser fördern als schriftliche Inhalte.

Selbstverständlich solltest du nicht einfach Bilder von Google herunterladen und in deinen Beitrag stellen. Eine Abmahnung kann teuer werden. Bilder die unter einer Creative Commons Lizenz publiziert wurden sind zwar kostenlos, dennoch sollten hier einige Bedingungen berücksichtigt werden. In den meisten Fällen genügt es jedoch, den Autor des Bildes zu nennen. Des Weiteren bieten kostenfreie Bilderdatenbanken wie Pexels oder Unsplash qualitativ hochwertige Bilder und Vektorgrafiken.

SEO-Profis stoßen immer wieder auf schöne hochauflösende Bilder, deren Datengröße die Ladezeit unnötig verlängert. Eine Geduldsprobe für Nutzer und für Suchmaschinen ein eindeutiges Rankingsignal. Was dem Nutzer missfällt, stürzt gnadenlos in die Versenkung auch wenn der Blog gehaltvolle Texte liefert. Als Faustregel gilt: Kein Bild sollte 100 KB überschreiten. Mit einem Online Tool wie tinypng.com lassen sich Bilder nahezu ohne Qualitätsverluste verkleinern und teilweise auch zuschneiden.

Videos

Die positive Wirkung von Videos für die Performance einer Website sind längst erwiesen. Die Umsätze in Online-Shops steigen, wenn Produkte mit Videos oder Animationen beworben werden. Darüber hinaus verlängern sie die Verweildauer, was wiederum das Ranking verbessert. Auch Unternehmen aus dem B2B-Bereich beschreiben erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen und ersparen sich so häufige Nachfragen per Telefon oder an Außendienstmitarbeiter.

Mit Videotutorials erobern sich viele Unternehmen die Aufmerksamkeit ihrer Kunden und tragen so zum Markenaufbau bei. Eine gelungene Erklärung eines komplexen Sachverhaltes mit wertvollen Tipps demonstriert den Expertenstatus und liefert genau die Informationen, die der Interessent zur Kaufentscheidung benötigt. Die Länge des Videos und seine Tonalität müssen immer die Zielgruppe im Auge haben.

Die einfache und preiswerte Handhabung von Videogeräten und Handys verleitet viele zur Herstellung von qualitativ minderwertigen Videos. Vorsicht ist geboten, denn auch YouTube straft minderwertige Videos sofort ab und schickt sie schnell in die Vergessenheit, wenn User nach wenigen Sekunden wieder abschalten.

Podcasts

Podcasts lassen sich noch einfacher herstellen als Videos und sind heimlich und leise zu ernsthaften Konkurrenten aufgestiegen. Immerhin hören etwa 30 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren regelmäßig Podcasts. Sie begleiten viele Pendler in der U-Bahn und bedienen auch winzige Zielgruppen mit umrissenen Interessen.

Sie sind besonders geeignet für die Vermittlung von konkreten Tipps zu bestimmten Sachverhalten. Selbst für Mountainbiker bietet ein Online Magazin wertvolle Tipps für Technik und Gebrauch.

Whitepaper

Whitepaper werden immer wieder totgesagt, aber genau wie das E-mail Marketing beweisen vor allem im B2B Marketing immer wieder ihre Effektivität. Ihr Inhalt sind häufig technische Themen und präsentieren Lösungen für konkrete Zielgruppen, wie Bauherren oder Freiberufler, die sich für steuerrechtliche Themen interessieren. Die Inhalte eignen sich vorzüglich zur Leadgenerierung, denn der Download erfordert eine Anmeldung und die Angabe der E-mail Adresse.

Bedruckte Werbeartikel

Eine sehr beliebte Form Werbebotschaften bei der Zielgruppe und eigenen Mitarbeitern zu verbreiten sind bedruckte Artikel, wie T-Shirts, Kaffetassen oder Taschen. Diese Werbeträger sind einfach zu erstellen und entfalten ihre Wirkung sowohl in den Bereichen B2B als auch B2C.

Der Content Marketing Prozess

Die Umsetzung einer erfolgreichen Content Strategie erfordert einen Prozess mit messbaren Zielen und definierten Maßnahmen. Hierzu greifen Content-Profis gerne auf Vorlagen des Content Marketing Institute zurück. In der einfachsten Form unterteilt man diesen Prozess in Analyse und Zielsetzung.

Analyse der Zielgruppe und des User Intents

Die Zielgruppenanalyse gehört zu den anspruchsvollsten und wichtigsten Aufgaben des Online Marketings. Auf den ersten Blick könnte man beispielsweise Mountainbiker als athletische Extremsportler definieren und mit entsprechenden Inhalten versorgen. Das ist jedoch nur die halbe Wahrheit, denn die meisten Mountainbiker nutzen ihr Fahrrad nur gelegentlich am Wochenende. Häufig findet man sie auch auf normalen Radwegen auf dem Weg zur Arbeit.

Dennoch basiert die ursprüngliche Kaufentscheidung auf der Absicht, das Bike in der Natur zu nutzen. Ansprechende Beschreibungen von attraktiven Zielen in der Nähe von Ballungsgebieten sprechen diese Nutzer an und könnten als Vorlage für eine Serie von interessanten Blogbeiträgen mit Videos dienen. Interessant nicht nur für Hersteller von Mountainbikes, sondern auch für Reiseveranstalter.

Somit haben wir in aller Kürze eine Zielgruppe und deren User Intent umrissen. Um die Mountainbiker für unser Produkt oder einen Service zu interessieren, müssen wir analysieren, welche Begriffe sie in Google eingeben. Spätestens hier stoßen Online Marketingprofis immer wieder auf Überraschungen. Wer hätte gedacht, dass Downhill Bike 33 100 Mal im Monat in Google gesucht wird? Und warum sind Fullys (vollgefederte Mountainbikes) so beliebt? Spätestens hier finden Redakteure wahre Goldgruben für die Contenterstellung.

Suchvolumen von Keywords aus dem Bereich “Mountainbike” Quelle: Keywordplanner Google Ads

Viele Tools bieten auch die Ausgabe von sogenannten Content Gaps. Man gibt einfach die Wettbewerber ein und ermittelt in wenigen Minuten, welche wertvollen Konzepte von der Konkurrenz noch nicht bedient wurden.

Zielsetzung und Content Formate

Hier greifen wir wieder auf das AIDA – Modell zurück. Befindet sich der Kunde am Anfang der Customer Journey und sucht vor allem allgemeine Infos bieten wir entsprechende Ratgeberseiten und Blogbeiträge, beispielsweise über die besten Mountainbike-Strecken auf Mallorca. Für User mit Kaufabsicht und Preisvorstellung bieten wir entsprechenden Content auf den Kategorieseiten unseres Shops und ausführliche Beschreibungen auf der Produktdetailseite.

Um unsere Kundenbindung zu halten arbeiten wir eine E Mail Marketing Strategie aus. Unser wöchentlicher Newsletter umfasst beispielsweise jeweils ein Kapitel mit neuen Mountainbike-Modelle, Reiseziele und technische Tipps.

Für mittelgroße Unternehmen sind Facebook, Linkedin und Youtube heute schon Standard. Je nach Branche empfehlen sich außerdem noch Instagram, Vimeo oder TikTok. Bei Freizeitprodukten setzen Hersteller gerne auch auf bekannte Influencer. Der Ausnahme-Mountainbiker Fabio Wibmer, beispielsweise, versetzt seine 1,2 Millionen Follower regelmäßig mit atemberaubenden Stunts in Social Media Plattformen wie TikTok und Youtube in Erstaunen.

Content Monitoring

Zur Überwachung des Erfolgs und des richtigen Marketing Mix entwirft der Content Manager realistische Kennzahlen, wie beispielsweise Klickzahlen auf den entsprechenden Blogbeitrag, Newsletter-Abonnements und selbstverständlich Kaufabschlüsse. Blogbeiträge ohne genügende Klickzahlen könnten möglicherweise in anderen Beiträgen wiederverwertet werden, oder werden einfach auf bessere Beiträge weitergeleitet.

Was macht ein Content Manager?

Grammatikalische Kenntnisse und ein angenehmer Schreibstil sind natürlich von enormer Bedeutung für ein erfolgreiches Content Marketing mit relevanten Inhalten. Das Inbound Marketing erfordert jedoch darüber hinaus ein Gefühl für Daten und eine gehörige Portion Kreativität und umfassende SEO-Kenntnisse.

Ein Studium oder Fachausbildung gibt es noch nicht. Viele Content Manager kommen aus den Bereichen Journalistik oder Medienwissenschaften und haben eine Zusatzausbildung im Online Marketing absolviert. Wichtig sind darüber hinaus die sogenannten Soft Skills wie analytisches Denken und zielorientierte, strukturierte Arbeitsweise.

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