Wie finde ich meine Zielgruppe?

“Be different or die” lautet eine der vielen Formeln, die Unternehmer gerne anführen, um ihren Erfolg zu erklären. Fragt sich nur für welchen Kundenkreis, denn nicht alle Käufer sind am neuesten Handy oder an einem Energydrink interessiert. Um das herauszufinden, nutzen Unternehmer und Marketingprofis eine detaillierte Zielgruppenanalyse. Grundlagen sind zunächst soziodemografische Daten wie Alter, Bildung, Geschlecht usw. Das ist jedoch noch längst nicht alles. Richtiges Wachstumspotential liegt im richtigen Verständnis der Personen, die wir im Marketingsprech ganz neutral als Target oder Zielgruppe bezeichnen.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine fest definierte Gruppe von Marktteilnehmern mit bestimmten Gemeinsamkeiten, die sie für eine bestimmte Werbeansprache besonders empfänglich machen. Energy Drinks haben eine andere Zielgruppe als beispielsweise Mate-Tee und erfordern verschiedene Strategien, vor allem im Online-Marketing.

Häufig belassen es Unternehmen und sogar Marketingfachleute bei einer oberflächlichen Betrachtung der soziodemografischen Merkmale wie Alter und Geschlecht. Betrachtet man nun beispielsweise die Zielgruppe von Männern zwischen 60 und 80 Jahren mit hohem Einkommen, so gehen Kaufgewohnheiten und Werte mitunter sehr weit auseinander. Immerhin befinden sich in dieser Gruppe unter anderem Donald Trump und Mick Jagger.

Hier wird deutlich, wie wichtig eine weitgehende Unterteilung in möglichst vielen Untergruppen ist. Diese betrifft nicht nur soziodemografische Werte, wie Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Wohnort etc, sondern auch psychografische Merkmale, die weit schwieriger zu erfassen sind.

Eine Zielgruppe besteht nicht immer aus den Konsumenten des betreffenden Produkts. Kinofilme für Kinder werden gerne mit Filmmusik aus den 70-er oder 80-er Jahren ausgestattet. Immerhin sind es die Eltern, die den Eintritt zahlen. Liebhaber von luxuriösen Autos sind beispielsweise besonders empfänglich für Finanzierungsangebote.

Auch im B2B-Marketing ist eine Definition der Zielgruppe erforderlich

Eine detaillierte Zielgruppenanalyse ist auch erforderluch für den Bereich B2B. Hier tragen ganz unterschiedliche Personen zur letztendlichen Entscheidung bei. Der verantwortliche Ingenieur entscheidet sich für eine Hydraulikpumpe mit möglichst vielen Ausstattungsmerkmalen, der Controller tendiert zur preisgünstigsten Version und dem Marketingleiter gefällt ganz besonders die Pumpe mit dem gut designten Datenblatt. Erfolgreiche B2B-Verkäufer erspüren schon beim ersten Besuch, wer das Heft in der Hand hält.

Warum soll ich eine Zielgruppe bestimmen?

Jeder Kunde kann ein Auto in jeder gewünschten Farbe haben, so lange es schwarz ist. So lautete die Produktionsphilosophie von Henry Ford. Mit der Unterteilung der Arbeit in standardisierte Arbeitsschritte erreichte der Autopionier einen riesigen Produktionsfortschritt. Durch revolutionäre Arbeitsprozesse am Fließband konnten sich viele Amerikaner erstmals ein Auto leisten. Die Farbe war egal, der Preis machts.

Sein Kontrahent, der Top-Manager Alfred Sloan von General Motors, sah das ganz anders. Er beging nicht den Fehler das legendäre Modell Tin Lizzie preislich zu unterbieten, sondern segmentierte seine Kundschaft sorgfältig. Er begnügte sich nicht mit Zahlenkolonnen über Alter, Einkommen, Geschlecht usw. sondern wies die Profis seiner neu gegründeten Marketingabteilung an, die Kunden zu besuchen und sie zu befragen.

Das Ergebnis war ein Modell für jede Preisklasse und für jede Lebensphase mit einem Einstiegsmodell und wer es schaffte mit einem Cadillac für die Oberklasse. Alle basieren ihre Modellpolitik auf eine Segmentierung des Marktes in entsprechende Zielgruppen.

Das Modell wird marketingtechnisch bei der Zielgruppe positioniert, wobei wir hier beim eigentlichen Ziel der Zielgruppenbildung angelangt sind. Die Positionierung bildet die Grundlage für die gesamte Ansprache vom Design des Kataloges, über die Website, Briefing der Verkäufer, Keywords für Suchmaschinen und alles was irgendwie mit der Kommunikation mit dem Kunden zusammenhängt.

Der Energydrink oder das Luxusauto einer bestimmten Marke soll einen festen Platz in der Gedankenwelt des Kunden einnehmen. Fragst du einen Autofahrer nach den Marken für einen Geländewagen, so fallen ihm möglicherweise bis zu fünf Marken auf Anhieb ein. Die horrenden Ausgaben für Werbung dienen dazu einen der oberen Plätze im Gedächtnis der Zielgruppe, einzunehmen, denn nur dann gelangt ein Modell in die Garage eines Kunden.

Und welche Marke fällt dir bei Energydrink ein? Genau. Red Bull wäre nie so erfolgreich geworden, wenn sie sich als Erfrischungsgetränk positioniert hätten. Der Gründer Dietrich Mateschitz schuf einfach eine neue Kategorie von Getränk, dessen Dosen mit betont anderen Größen und Farben ausgeliefert wurden und setzte sich selbst an erster Stelle.

Wie definiere ich meine Zielgruppe?

Eine Definition der Zielgruppe mit einer treffenden Positionierung führt nicht nur Giganten aus der Auto- oder Getränkeindustrie zum Erfolg. Gerade Gründer und kleine Unternehmer müssen genau den Mehrwert ihrer Dienstleistung oder ihrer Produkte für ihr Target definieren.

Viele Neuunternehmer können oft auf etwas Erfahrung aus ihrer Branche zurückblicken und denken, damit wäre es schon getan. Gerade in dieser Phase ist es jedoch von entscheidender Bedeutung, die wichtigsten Ausprägungen von Zielgruppen schriftlich niederzulegen. Achte auch auf deine Stärken, die dir ein Alleinstellungsmerkmal verschaffen. Mit einer Beratung für Ingenieursdienstleistungen aller Art wirst du kaum punkten. Als Spezialist für die Montage und Reparatur von Hydraulikpumpen findest du schnell deinen Zielmarkt und wirst ggf. weiterempfohlen, da die Marktteilnehmer eines Targets häufig miteinander kommunizieren.

Suche dir Alleinstellungsmerkmale über den Service oder das Produktportfolio. Mit einem E-commerce mit telefonischer Beratung und einem Nischenprodukt mit umfassender Auswahl kannst du den Giganten die Stirn bieten. Baumärkte haben kein Monopol, beispielsweise für Metallregale. Mit persönlicher Beratung und umfassendem Portfolio auch für schwere Lasten bietest du die korrekte Antwort auf die Bedürfnisse von ganz bestimmten Zielgruppen.

Buyer Persona als Symbol der Zielgruppe definieren

Als mögliche Käufer kommen sicher mehrere Zielgruppen infrage. Metallregale kaufen nicht nur Ladeninhaber, sondern auch Privatpersonen für ihren Hobbykeller oder die Garage. Zum besseren Verständnis entwickeln Marketingprofis gerne fiktive Personen mit den wesentlichen Eigenschaften aus der Zielgruppendefinition. Häufig werden diese Buyer Personas mit Fotos oder Zeichnungen von Menschen symbolisiert und mit Namen versehen.

Der Eigentümer eines Hobbykellers und somit potenzieller Interessent eines Metallregals, beispielsweise heißt Karl-Heinz, ist zwischen 35 und 55 Jahre alt, gesellig und handwerklich geschickt. Er wohnt in einem eigenen Haus auf dem Land oder einem Vorort und hat wahrscheinlich einen Beruf, der handwerkliches Können erfordert. Ihn interessiert Funktionalität und praktischer, schneller Aufbau. Design oder Farben sind zweitrangig.

Für die Ladenbesitzerin Evelyn stehen eine ausreichende Auswahl von Farben und ein schickes Design an erster Stelle. Immerhin möchte sie ihr Produkt in ihrem Sportgeschäft bestmöglich präsentieren. Die Website sollte daher beispielhaft einige Bilder mit Regalen in einem Topzustand mit gelungener Präsentation der Produkte beinhalten.

Zielgruppen im Online Marketing

Die digitale Welt macht’s möglich. Google, Facebook und Co, wissen zwar nicht genau wer, sich im Netz bewegt, aber aufgrund ihres Nutzerprofils kannst du in wenigen Minuten deine im Netz Zielgruppe definieren.

Mal angenommen, du hast einen Onlineshop für Metallregale. Wäre doch gut, wenn eine Anzeige in bekannten Online Magazinen erscheint, wenn die Leser just in diesem Moment ein Regal benötigen, oder? Dazu benötigst du einen Google Ads Account ein paar ansprechende Bilder. Anschließend gibst du Google den Auftrag “Bitte spiele die Anzeige bei Usern aus, die sich für Regale interessieren könnten”. Und Google führt deinen Auftrag aus.

Falls ein User deine Anzeige angeklickt hast, kannst du dafür sorgen, dass die Interessentin für die nächsten 30, 60 oder 90 Tage die Anzeige immer wieder zu sehen bekommt, bis sie hoffentlich zum Kreis deiner Kunden gehört. Selbstverständlich kannst du die Anzeige auch lokal beschränken, wenn deine Verkaufszone nicht über die Stadtgrenzen hinausgehen. Sogar eine Beschränkung auf einzelne Stadtteile ist möglich. Ohne Frage eine lohnende Investition für kleine und mittlere Unternehmen.

Kaufbereite Zielgruppe für Regale in Google Adwords

So ähnlich funktioniert das auch bei Meta, bzw. Facebook Ads. Auch hier kannst du dich z. B. an Fans des FC Barcelona oder an begeisterte Hobbyangler richten. Auch eine Kombination zwischen Social Media Marketing mit Google Ads ist möglich. Interessent*innen, die über Facebook auf deine Website gelangt sind, kannst du mit Banner weiterhin für dein Produkt bewerben. Ein Angler, der deinen Webshop über Angelbedarf nach einem Click auf ein Facebook Ad erreichte könnte deine Google Ad-Anzeige am nächsten Tag in einem beliebigen Online Magazin erblicken und erinnert sich so an dein Angebot über Stippangeln.

Während Bannerwerbung sich direkt an eine definierte Zielgruppe richtet, dreht das Content Marketing den Spieß um und lockt deine Kunden mit Antworten auf bestimmte Fragen und Inhalte. Ein Blog oder eine Ratgeberseite übernimmt zum Teil die Aufgaben eines Verkäufers. Ein Artikel über die steuerliche Behandlung für Selbstständige lockt genau diesen Personenkreis auf eine Webseite für Steuerberater, die so mit einer detaillierten Beschreibung der Gesetzeslage ihren Expertenstatus unter Beweis stellen. Anschließend wäre es möglich, genau diese User mit gezielter Werbung für die Dienstleistungen einer Kanzlei anzusprechen und Lösungen für ihre Probleme anzubieten.

Typische Fehler bei der Zielgruppendefinition

Wenn Werbeausgaben trotz ansprechendem Design ohne Wirkung bleiben, so liegt das häufig nicht am Designer oder an der Usability der Website. Die hohen Streuverluste liegen in vielen Fällen an der unzureichenden Zielgruppendefinition. Bademäntel von Herren, beispielsweise werden vorwiegend von Frauen gekauft, daher kommt durchaus Bannerwerbung in Frauenzeitschriften infrage.

Die richtige Fokussierung ist ein weiterer Schlüsselfaktor. Für Einsteiger im E-commerce gilt grundsätzlich: Je kleiner die Nische, desto höher die Erfolgschancen. Als Spezialist für Fliegenfischer kannst du deine Zielgruppe gezielt ansprechen und als Experte schnell eine Online Community mit treuen Kunden aufbauen. Allerdings stößt das Wachstum bald an seine Grenzen. Daher sollten langfristig Ausweitungen des Produktportfolios geplant werden. Auch Amazon hat erst mit Büchern angefangen.

Für deine Nische empfiehlt sich eine komplementäre Strategie mit umfangreichen Merchandising-Produkten. Für deine Kunden kannst du eine ganze Vielfalt von Produkten mit deinem Logo, beispielsweise als Geschenk ab einem bestimmten Betrag auf deiner Website anbieten. So baust du eine Marke auf, vor allem wenn einflussreiche Vertreter beispielsweise mit einem T-Shirt deiner Marke auf einem Event auftreten.

Letztendlich kommt es darauf an, welchen Nutzen ein Anbieter bieten kann. Sie genau zu kennen ist das eine, einen richtigen Mehrwert zu bieten, ist das andere. Hier passt ein weiteres Zitat von Henry Ford das lautet: “Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: Schnellere Pferde”. Das gleiche könnte wohl auch Steve Jobs sagen, denn niemand hatte ihn auf die Notwendigkeit eines iPhones angesprochen.

Das heißt nicht, dass der Erfolg von völlig neuen Produkten abhängt. Selbst ein Webshop mit fast ausschließlich Socken im Angebot können sich zu einem lukrativen Business entwickeln. Das Erfolgsrezept von blacksocks.com: Socken auf Abonnement. Mehr als 60000 Kunden danken den Machern dafür, dass sie ihnen den lästigen Einkauf abnehmen.

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